«Изменился спрос — адаптируй предложение»

Эта статья, подготовленная специалистами ARTIDEA brand consulting, открывает цикл публикаций, посвящённых маркетингу в новой экономической ситуации

Кризисы неизбежны. Их существование — это естественный и закономерный процесс развития рынка. Бывают экономические и отраслевые кризисы. В Вашу посудную лавку может прийти большой носорог или крупный конкурент, может быть принято новое налоговое законодательство, населению может разонравиться красный цвет упаковки или кофточки и т.п. Сегодняшний кризис – глобальный. Следующий может быть локальным. Сути это не меняет: антикризисный план должен быть наготове постоянно. Если его нет, кризис будет глубоким и затяжным, если есть, то кризис в компании можно устранить значительно быстрее. Антикризисный план формируется по простому принципу: «Если – То»: если у клиентов стало меньше денег, то…

ARTIDEA brand consulting

Давайте посмотрим, какую стратегию в условиях кризиса выбирают мировые гиганты:

1. Sony и Panasonic еще в прошлый кризис расширили ассортимент продукции в низком ценовом сегменте. Panasonic в текущий кризис принял решение полностью убить свои дорогие марки. Это принесло компаниям расширение покупательской базы и сокращение издержек.

2. Компания General Electric с 1981 года сбросила цену на промышленную продукцию до себестоимости, начав зарабатывать на сервисе. С тех пор GE показывает самый быстрый среди конкурентов рост капитализации.

3. Pratt&Whitney стали отдавать свои дорогие авиадвигатели не просто дешево, а БЕСПЛАТНО! При этом счета компаниям выставляются по факту налета часов в воздухе каждый месяц или квартал.

4. В 1998-99 годах компания Coca-Cola выпустила линейку дешевых напитков ФрукТайм, а Pepsi-Cola – Fiesta.

5. Компания Nestle увеличила свою долю рынка в сентябре 1998 года за счет резкого снижения стоимости упаковки и, соответственно, товара.

Таким образом, во время кризиса особенно важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Экономить на маркетинге нецелесообразно. Между тем, российская реальность такова, что на отделы маркетинга, рекламы и PR, смотрят как на пожирателей прибыли. Даже небольшой кризис приводит к резкому сокращению затрат на маркетинговые коммуникации. Конечно, даже если Вы прекратите заниматься продвижением и комплексом маркетинга в целом, какое-то время поток клиентов не иссякнет. Вопрос в том – как долго это продлится? Рано или поздно продажи пойдут под откос, а восстановить их до прежнего уровня одним махом уже не удастся. Неразумно списывать маркетинг в издержки, поскольку цель маркетинга — приносить больше прибыли. В рамках общей экономии можно снизить инвестиции в эту сферу, но тогда их надо еще и умело перераспределить, чтобы по-прежнему из каждого вложенного рубля выжимать максимум эффективности.

В ситуации кризиса все очень быстро меняется. Именно «маркетинговое мышление» поможет правильно сориентироваться в условиях нестабильности. Понятно, что эффективное решение проблемы в каждом конкретном случае свое. Инструментарий маркетинга предоставляет широкий выбор рычагов управления. Например, это может быть ценообразование, снижение издержек или, наоборот, запуск нового продукта – вариантов множество.

Если вы продавец, а для значительного числа Ваших покупателей цена станет основополагающим фактором при выборе, уместно будет расширить свой ассортимент в сторону товаров и услуг эконом-класса, чтобы удовлетворить изменившияся потребности клиентов. Разумеется, этот совет не адресован тем, кто торгует в сегменте luxury, где именно высокая цена товара привлекает клиентов. Зато в других ценовых сегментах этот подход вполне оправдывает себя, помогая удержать и тех клиентов, которые все туже затягивают пояса. Далее Вы можете обратить внимание на тех производителей, с которыми не работали раньше. В том числе и на тех, качество продукции которых Вы ранее считали недостаточно высоким для своих клиентов, если последние в силу обстоятельств делают выбор в пользу низкой цены, не смущаясь качеством.

Если же Вы производитель, стоит подумать о возможности выпуска облегченных вариантов, «лайт»-версий, эконом-упаковок (не стекло, а картон; не супер печать, а простой офсет; не 200 гр, а 150 — уменьшение фасовки) и т.д. Уменьшите число функций, создайте версии продукта в упрощенной комплектации, разумеется, также сопровождая это снижением цены.

Провайдеры услуг также могут предлагать меньшие объемы (не 3-х часовой сеанс массажа, а двух или полутора; не полный цикл, а наиболее значимая его часть, бизнес-образование без кофе-брейка), абонементы со скидкой, «безлимитные» абонементы и т.п.

В сфере торговли не обязательно снижать цены на все позиции. Можно уменьшить стоимость только тех предложений, по стоимости которых потребители судят об общем уровне цен в компании.

От кризиса, безусловно, выиграют те компании, которые работают в эконом сегменте, но это вовсе не значит, что и Вам необходимо туда перекочевать. Возможны и прямо противоположные решения по созданию добавленной ценности. Улучшите характеристики своей продукции, введите специальные условия оплаты, расширьте условия и сроки гарантии, предложите награду за лояльность к Вашему бренду.

Панацеи не существует. Несмотря на то, что кризис глобален, его воздействие на разные отрасли своеобразно. Последствия имеют свою специфику в зависимости от сферы деятельности. Кроме того, все компании, даже работая на одном рынке в одном регионе, подошли к кризису, находясь на разной стадии своего развития, будучи в разной форме и в разном финансовом состоянии. Поэтому говорить о том, что для большинства компаний существует некая универсальная антикризисная маркетинговая стратегия неуместно. Необходимо разработать комплекс адекватных решений именно для Вашей компании. И в этом мы готовы Вам помочь.

Геннадий Козарь,
специалист по брендингу
ARTIDEA brand consulting